Emozionare i clienti è un’ottima strategia di coinvolgimento dal punto di vista del marketing.

Negli articoli precedenti sul concetto di Brand Love  assieme  ai 5 consigli vincenti per coinvolgere i tuoi clienti  ci siamo interrogati su quanto contino le emozioni nelle decisioni d’acquisto delle persone.

Oggi analizzeremo il tutto da un punto di vista più critico e autorevole, citando alcuni tra i più importanti studi svolti nel campo della psicologia comportamentale, delle neuroscienze e della sociologia.

Pronti?

Iniziamo!

COME PRENDIAMO DECISIONI?

La maggior parte – se non la totalità – delle nostre decisioni la prendiamo in maniera emotiva. Decidiamo a quali studi dedicarci, quale squadra tifare, quale film vedere al cinema, ma anche quale auto acquistare e quali abiti indossare attraverso meccanismi emotivi. È importante, per gli addetti al branding emozionale sapere in che modo veniamo legati emotivamente a questa o quella marca, e far sì che sia il loro brand che gli utenti vadano a scegliere.

LE NEUROSCIENZE E GLI ASPETTI COGNITIVI DELLE NOSTRE EMOZIONI

È attraverso le neuroscienze che si sta tentanto di avere un approccio scientifico verso gli aspetti cognitivi con cui ci approcciamo al mondo:

“The brain is most complicated material object in the known universe. If you attempted to count the number of connections, one per second, in the mentle of our brain (the cerebral cortex), you would finish counting 32 million years later. But that is not the whole story. The way the brain is connected – its neuroanatomical pattern – is enormously intricate. Within this anatomy a remarkable set of dynamic events take place in hundredths of a second and the number of levels controlling these events, from molecules to behavior, is quite large.” (Edelman, 2000)

Così si è giunti a scoprire che certe aree del nostro cervello si attivano in determinate situazioni e provocano reazioni specifiche. Ad esempio, quando la nostra amata (o il nostro amato) si presta a baciarci si attiva la dopamina, che va ad innalzare le sensazioni di piacere ed abbassare le sensazioni di dolore.

“Another neurotrasmitter is serotonin. Serotonin is linked whit the mood and emotion. Too much stress can lead to low levels of serotonin and low levels are associeted whit anxiety and depression.” (Bevelin, 2007, p. 5)

LE EMOZIONI INFLUENZANO I NOSTRI ACQUISTI

Queste dinamiche vengono studiate, elaborate ed influenzate dai pubblicitari e dagli addetti al marketing. Infatti è vero che le emozioni possono influire sui nostri acquisti:

“Under  the influence of intense emotions we sometimes make hasty judgments and choices we would normally never do. For example, we buy things we can’t afford, we have unprotected sex, we overeat, and use drugs. Studies also show that when we are in state of more rational calm, we understimate how we will feel and act when we expweiwnce intense emotions” (Bevelin, 2007, p. 101)

LO SHOPPING RICREATIVO

Ma prima ancora delle neuroscienze a tentare di spiegare i meccanismi d’acquisto ci hanno pensato sociologi e psicologi.

“le motivazioni dello shopping possono influenzare le emozioni percepite sul punto vendita, la valutazione della merce, la scelta di rimanere o meno nel punto vendita, come pure il desiderio di esplorare i reparti.” (Codeluppi, 2011, p. 23)

Bellenger, Robertson e Greenberg (1977) hanno classificato i modelli di shopping in due categorie: il convenience shopper e il recreational shopper.

Il primo pianifica le sue spese prestando attenzione al tempo e al denaro investito in questa attività; il secondo vive l’esperienza dello shopping come un’attività ludica: non è indispensabilmente legato all’acquisto ed è alla ricerca di un’atmosfera piacevole, con una grande quantità di merci a disposizione che gli possano garantire sorpresa, divertimento, ed eccitamento.

“È importante sottolineare che quel girovagare (browsing) che caratterizza l’attività di shopping tipica del recreational shopper facilita la costruzione di un ampio patrimonio informativo. Perciò il recreational shopper non si comporta in modo meno razionale rispetto al convenience shopper. È soltanto più attratto da quegli aspetti del punto vendita che possono rendere l’attività d’acquisto maggiormente piacevole: la creatività e l’originalità dell’ambiente, gli stimoli sensoriali, le attività ludiche e i momenti di aggregazione sociale.” (Codeluppi, 2011, p. 23)

COSTRUISCI L’ESPERIENZA

Non è per cui un caso che aziende come Ikea non si limitino soltanto a vendere merce nei propri spazi, ma costruiscano percorsi attraverso cui l’acquirente, passando da una stanza all’altra come fosse in un’immensa casa senza fine, può vivere un’esperienza immersiva in cui vede gli oggetti non semplicemente esposti ma anche già arredati per creare la sensazione ideale di un’ambientazione a cui ispirarsi e da cui essere ispirati. Il lampadario di Ikea appeso in una finta stanza da cucina non è semplicemente un lampadario ma è un oggetto che entra in relazione con tutti gli altri oggetti presenti e che quindi sembra voler dichiarare che la combinazione migliore per se stesso non può escludere l’altra merce presente.

“L’essere umano, e quindi il consumatore, non elabora l’informazione senza che questa venga alterata, soggettivamente reinterpretata, o distorta. L’ipotesi della razionalità nell’elaborazione delle informazioni e nel funzionamento cognitivo dell’essere umano è soltanto un ideale.” (Guéguen, Psicologia del consumatore, p. 19)

IN CONCLUSIONE

Quindi ogni informazione viene assorbita, interpretata e rielaborata in base alle proprie esigenze e alle proprie necessità, legate sempre ed inesorabilmente a livello emotivo a noi stessi e ai nostri clienti.

Il legame emozionale non è mai da sottovalutare.

È sempre più opportuno, nel campo del marketing pubblicitario, presentare i nostri prodotti attraverso schemi emozionali evocando gli aspetti estetici, ludici e meno tecnici, invitando poi il cliente ad approfondire gli aspetti più tecnici attraverso schede tecniche a cui lo indirizzeremo (attraverso pdf allegati, ad esempio, o schede apposite come quelle di Amazon ma che esulano dalla pubblicità stessa).

E in effetti non troveremo mai una pubblicità di moda, profumi o gioielli che riporteranno le caratteristiche tecniche di quei prodotti.

Bibliografia:

EDELMAN G. (2000), BrainMatters, The NeuroSciences Institute

BEVELIN P. (2007), Seeking wisdom: from Darwin to Munger, Post Scriptum AB

CODELUPPI (2011), Manuale di Sociologia dei consumi, Carrocci Editore

BELLINGER D.N., ROBERTSON D.H., GREENBERG B.A. (1977), Shopping center patronage motives, in Journal of retailing, vol. 53, Summer

GUÉGUEN N. (2010), Psicologia del consumatore, Il Mulino