A cosa pensi se ti chiedo di elencare i primi tre brand che ti vengono in mente?

Qualcosa che abbia a che fare con il mondo tecnologico, oppure con il mondo della moda? Qualcosa che abbia a che fare con le serie TV?

Sono abbastanza sicuro che quei tre nomi ti vengano in mente proprio perché hanno sapute creare, nell’immaginario collettivo, una figura dirompente.

Pensi ad una scarpa? Pensi alla mia marca

Pensi ad un telefono? Pensi alla mia marca

Pensi ad una serie televisiva? Pensi alla mia marca

Il pensiero del consumatore diventa unilaterale, e anche se non acquisterà quel prodotto lo avrà sempre in mente: parlando con gli amici, confrontando la merce varia.

Così l’individuo riconosce quella marca tra molte altre, se ne innamora e sente che gli appartiene. È questo ciò che ogni azienda, impresa o brand dovrebbe puntare ad ottenere.

Il concetto di brand love, ad esempio, viene ideato da Carroll e Ahuvia che nel 2006 lo descrivono come:

“il grado di appassionato attaccamento emotivo che un consumatore soddisfatto prova verso un brand” (Carroll e Ahuvia, 2006, p. 81)

Si prende consapevolezza del fatto che tra consumatore (in quanto anzitutto essere umano e quindi dotato di intelligenza emotiva) e azienda nasce un vero e proprio rapporto relazionale che si esprime attraverso i beni di consumo acquistati da una parte e creati dall’altra.

Secondo Carroll e Ahuvia l’attaccamento emotivo alla marca è più accentuato nei confronti di beni edonistici e ad alto valore simbolico. Questa è, sicuramente, una delle motivazioni per cui è più semplice affezionarsi ai beni di lusso, i quali sanno sfruttare sapientemente la loro capacità di creare universi simbolici improntati sul piacere (estetico, ludico, sensuale).

Per cui se i tuoi prodotti o servizi hanno quella parte meno utilitaristica ma più ludico-esperenziale, sarà più facile attivare nel consumatore un senso di affetto vero e proprio: è più semplice affezionarsi ad un bracciale o un gioiello piuttosto che ad una scopa o una paletta.

Perché ogni oggetto ha il suo valore simbolico, ed è compito del brand, attraverso campagne pubblicitarie e operazioni di marketing favorire da parte del consumatore queste associazioni affettive.

Inoltre:

“L’attivazione di brand love avrebbe effetti positivi sulla propensione al passaparola positivo e all’attuazione di comportamenti fedeli in favore del brand.” (Gabrielli, 2014, p.31)

Più un brand è amato e più è facile che i propri clienti ne parlino positivamente con le persone che li circondano.

Questa dimensione affettiva, tuttavia, non può esistere senza la soddisfazione, che viene considerata un prerequisito. Ove non vi sia soddisfazione da parte del cliente con difficoltà verrà a crearsi tra consumatore e marca un rapporto relazionale ed emotivo proprio perché è attraverso una soddisfazione continuativa nel tempo che l’utente può percepire appagamento affettivo.

Ciononostante è necessario specificare che:

“la soddisfazione è un concetto che generalmente origina da un processo cognitivo come il modello di conferma/disconferma delle aspettative, mentre il brand love non è basato su un rafforzamento razionale tra attese e performance.” (Gabrielli, 2014, p.32)

Ma perché si va a creare questa dimensione affettiva che tocca le sfere della passione, dell’attaccamento, e delle emozioni provate verso il brand?

Perché la marca è anzitutto un’entità in grado di dare origine ad un mondo a se stante, e attraverso dinamiche di storytelling sa coinvolgere i propri clienti fino a portarli ad affezionarsi al brand al punto da consigliarlo a parenti e amici.

È anche più difficile che una volta che un cliente si è affezionato abbandoni il nostro brand, se sapremo stimolarlo nel tempo, sorprendendolo e coinvolgendolo.

Ma queste sono dinamiche di cui parleremo nel prossimo articolo!

 

BIBLIOGRAFIA:

GABRIELLI V. (2014), Brand communication, Il Mulino

CARROLL B.A. e AHUVIA A.C. (2006), Some antecedents and outcomes of brand love, in Marketer Letters