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Coca-Cola, Pepsi e il Neuro-Marketing: l’esperimento

Coca-Cola, Pepsi e il Neuro-Marketing, ecco l’esempio.

Se lo hai letto qui per la prima volta e non ne hai mai sentito parlare siamo sicuri che una lampadina ti si sia accesa.

Neuro-Marketing? È una parola che suona bene, sembra nuova e scientifica. Un po’ lo è, in effetti.

Il Neuro-Marketing è quella branca dell’economia che si avvale degli studi neuroscientifici per trovare strategie di comunicazione efficaci.

Quindi sì, c’è un po’ di scienza, un po’ di psicologia e un po’ di marketing, e se utilizzato bene diventa un mix perfetto per portarti valore aggiunto.

Ma non è tutto oro ciò che suona bene, vero?

 

NEUROMARKETING: UN TERMINE ABUSATO

È vero, Neuro-Marketing è un concetto di cui oramai parlano tutti.

Ne sentirai disquisire spesso nei prossimi tempi, perché fa tendenza utilizzare vocaboli che hanno quell’aurea scientifica ed altisonante. 

In rete non mancano le persone che sfruttano termini del genere utilizzandoli a sproposito per abbellire i propri concetti privi di contenuti.

Nascono dal nulla corsi di Neuro-Marketing, guide di Neuro-Marketing, e chi più ne ha più ne metta.

Quindi non è difficile pensare che il Neuro-Marketing sia fuffa se viene affrontato come tale, tuttavia sarebbe scorretto fare di tutta l’erba un fascio e ritenere che ciò che ha a che fare con il Neuro-Marketing non sia utile per il nostro business, perché di fatto è uno strumento che si avvale di studi reali e tangibili, applicabili e concreti.

QUANDO LA PSICOLOGIA ENTRA A CONTATTO CON IL MARKETING

Un nuovo pensiero della psicologia comportamentale negli ultimi anni si sta affermando sempre più.

Il fatto è questo: il baricentro si è spostato da quello che era il pensiero razionale a quello che è il pensiero emotivo.

Se si è sempre sostenuto che l’essere umano fosse un individuo pienamente razionale e che ogni sua scelta venisse soppesata calcolando ogni rischio e pericolo, oggi ci si è resi conto (grazie anche agli studi apportati dalle neuroscienze) che non è così: siamo irrazionali ed emotivi.

Come spiega Peter Bevelin nel suo Seeking Wisdom – From Darwin to Munger   prima prendiamo decisioni e poi le giustifichiamo, ci raccontiamo una storia che ci aiuti a motivarla, ed è così anche nelle modalità di acquisto.

“We rationalize decisions and justify choices by telling ourselves comforting stories.” (Bevelin, 2007, p. 93)

Ricordi quando in un articolo precedente abbiamo parlato di quanto fossero importanti le emozioni nel tuo business?

QUALCHE PICCOLO TIPS DI MARKETING

Una cosa che forse ancora non sai è che per incentivare certe emozioni ti è sufficiente accostare alcuni simboli o immagini al tuo prodotto.

Un esempio banale ma efficace?

La ragazza bella e affascinante nelle pubblicità dei profumi o il testimonial in una campagna di advertising.

“People can influence us by associating product, service, person, investment, or a situation with something we like. Many times we associate them with positive things. (…) Pair a sports car with something that produces a positive feeling – a beautiful and sexy model – and we automatically associate the car with pleasure” (Bevelin, 2007, p. 43)

Conoscere i principi del Neuro-Marketing e cosa gli studi apportati fino ad oggi hanno evidenziato ci è utile per poter accostare ai nostri prodotti la strategia di marketing migliore e più efficace.

UN ESPERIMENTO CON COCA-COLA E PEPSI

Conosci certamente i due brand rivali più agguerriti delle bevande zuccherate, vero?

Coca-Cola e Pepsi.

Attraverso le neuroscienze che misurano l’attivazione delle varie aree della corteccia cerebrale si è svolto un esperimento per capire quale delle due bevande fosse preferita dalle persone.

Ora te lo raccontiamo:

Ad un primo gruppo venivano fatti assaggiare due bicchieri contenenti le due bevande ma senza riportare alcuna etichetta. Chiedendo quale delle due preferissero, le persone indicavano per la maggior parte il bicchiere contenente Pepsi, senza però sapere che fosse di quella marca.

Nel secondo gruppo le cose cambiavano: una volta presentate entrambe le bevande con le relative etichette si è notato come in presenza del marchio Coca-Cola si verificasse l’attivazione della corteccia prefrontale mediana, da cui dipendono i meccanismi di valutazione e giudizio, e la scelta mirasse proprio quella bevanda, nonostante precedentemente fosse stata indicata come preferita la Pepsi.

In entrambi i casi le persone si trovavano in una situazione di vita reale, un centro commerciale, ed erano collegate ad un macchinario denominato fMRI (functional magnetic resonance image) che registrava l’attivazione delle aree cerebrali durante l’esecuzione dell’esperimento.

Ma quando le etichette erano presenti Coca-Cola rimaneva – come dimostra il mercato – la bevanda preferita dai soggetti.

Attivandosi la corteccia prefrontale mediale si è dimostrato che Coca-Cola ha saputo costruire nel tempo una serie di valori che sono riconoscibili dai consumatori e che in modo inconscio indirizzano le scelte degli stessi, a discapito del gusto.

QUALI SONO GLI ELEMENTI STRATEGICI DEL NEURO-MARKETING CHE HANNO FATTO LA DIFFERENZA?

Ci sono sicuramente alcuni elementi del marchio Coca-Cola che nel corso degli anni ha saputo differenziarlo rispetto al resto dei concorrenti.

Infatti, meglio di altri, il brand della bevanda più conosciuta al mondo ha saputo trasmettere valori quali la condivisione, la famiglia, l’amicizia, attraverso tutte le strategie comunicative utilizzate.

Ora, non è certamente questo l’articolo adatto per approfondire adeguatamente i punti di forza di Coca-Cola, ma certamente alcune cose sono riconoscibili, come l’utilizzo del colore, il packaging adeguato alle differenti culture (non è un segreto che la forma della bottiglia di Coca-Cola sia differente nei vari Stati ed adeguato alla cultura in cui vuole posizionarsi)

Questo studio però ha dimostrato come tutte queste accortezze abbiano saputo differenziare il brand, che pur offrendo ai propri consumatori una bevanda con un gusto meno saliente rispetto ai principali competitor rimane quella preferita e più acquistata.

COSA STUDIA IL NEURO-MARKETING?

Il Neuro-Marketing è utile perché si avvale degli studi delle neuroscienze per permettere al marketing di creare strategie chiare ed efficaci che possano portare risultati tangibili e concreti.

Le sfere di studio sono molteplici, per cui ci limiteremo a raccoglierne alcune e lasciamo gli approfondimenti ai prossimi articoli:

  • Emozioni e ricordi
  • Web Usability
  • Eye Tracking
  • Colori
  • Sensazioni
  • Percezioni
  • Modalità di acquisto

COME POSSONO ESSERE UTILI GLI STUDI DI NEURO-MARKETING?

Gli esperimenti a riguardo e gli studi di Neuro-Marketing sono ormai multipli e il vantaggio è che si possono applicare in vari campi: dalla vendita in negozio (giocando sui colori e gli accostamenti) alla presentazione dei prodotti nel web.

È utile nella comunicazione studiare i vari concetti e le differenti applicazioni, anche perché non tutti noi possiamo permetterci di effettuare studi sul campo, ma possiamo rivolgerci a chi ne ha conoscenza o più facilmente studiarci gli argomenti relativi.

IN CONCLUSIONE

Il Neuro-Marketing è indubbiamente affascinante e coinvolgente, ed è per questo che abbiamo deciso di scriverci un articolo dedicato.

Quando studiamo una campagna pubblicitaria per i nostri clienti ci avvaliamo delle conoscenze apprese dalle analisi del Neuro-Marketing, così da affrontare in modo efficace e avvincente, ma mirato, il bisogno di comunicare e di farsi sentire per proporre un servizio o un prodotto.

Affronteremo altri temi nei prossimi articoli, ma non sai resistere e vuoi saperne di più?

Contattaci, saremo lieti di presentarti i nostri servizi.

 

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